Kapitel 2: Content- und Suchmaschinen-Erfolgsfaktoren
Wenn es um SEO geht, sollten Inhalte oberste Priorität haben. Eine hohe Qualität der Inhalte ist entscheidend, um Ihr Publikum anzusprechen, zu informieren, zu unterstützen und zu begeistern. Durch die Schaffung von authentischen und wertvollen Inhalten können Sie auch Ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen verbessern.
Egal, ob es sich um Blog-Artikel, Produktseiten, Über-uns-Seiten, Kundenbewertungen, Videos oder andere Arten von Inhalten handelt, die Sie für Ihr Publikum erstellen - wenn Sie Ihre Inhalte richtig gestalten, bilden sie eine solide Grundlage für alle anderen Aspekte Ihrer SEO-Strategie.
Qualität
"Es ist unabdingbar, sich in die Lage der Nutzer zu versetzen und zu überlegen, ob man sich als Suchmaschine wohlfühlen würde, wenn man diese Nutzer auf die eigene Webseite weiterleitet", erklärt Frédéric Dubut, Senior Program Manager Lead bei Bing. "Man muss sich fragen, ob man stolz darauf wäre, diese Webseite bei einer bestimmten Anfrage an erster Stelle zu präsentieren."
Wenn die Antwort auf diese Fragen "Ja" lautet, kann man sich vermehrt den technischen Aspekten und traditionellen SEO-Maßnahmen widmen. Falls jedoch die Antwort "Nein" lautet, deutet das darauf hin, dass man zunächst mehr Wert für die Nutzer schaffen muss, bevor man über technische Optimierungen nachdenkt.
Es ist wichtig, den Nutzern substanzielle, nützliche und einzigartige Inhalte bereitzustellen, um auf deren Interesse und Vertrauen zu bauen. Die Qualität von Inhalten hängt stark von deren Art und Branche ab und sollte dementsprechend gestaltet werden.
In den Google Search Quality Evaluator Guidelines (Abschnitt 5.1) werden die Merkmale von qualitativ hochwertigen Inhalten nach Typ aufgeschlüsselt: Informationsinhalte sollten korrekt, umfassend, originell und professionell präsentiert werden. Künstlerische Inhalte sollten originell und einzigartig sein und ein hohes Maß an Können vermitteln, während Nachrichteninhalte ausführlich, gut zitiert, genau und originell sein sollten.
Der Content ist das Fundament der SEO-Bemühungen und sollte nicht vernachlässigt werden. Eine klare Content-Strategie und Investition in hochwertige Inhalte sind entscheidend für den Erfolg der SEO, da fast alle anderen Faktoren von der Qualität des Contents abhängen.
Recherche
Die Recherche geeigneter Keywords, also jener Suchbegriffe, die von Ihrer Zielgruppe genutzt werden, stellt einen elementaren Faktor der Suchmaschinenoptimierung dar, unmittelbar nach der Erstellung von exzellentem Inhalt. Sie unterstützt Sie dabei, Inhalte zu gestalten, die jene Fragen beantworten, nach denen Ihre Zielgruppe sucht. Die Keyword-Recherche bietet dabei jedoch Vorteile, die über das bloße Ranking für derartige Anfragen hinausgehen.
"Es ist unbedingt erforderlich, die Sprache zu verstehen, die von Kunden verwendet wird", so Eric Enge, erfahrener SEO und General Manager bei Perficient Digital, "das macht Sie bedeutend verständlicher, wenn Sie so sprechen, wie Ihre Kunden sprechen, und das wird sich nicht verändern. Aus diesem Grund halte ich die Keyword-Recherche für sehr, sehr bedeutsam. Obgleich es neuere Verzweigungen dieser Disziplin geben mag, bei denen die Art und Weise der Anwendung der Keyword-Recherche fortschreiten kann, bleibt die Notwendigkeit dafür unbestreitbar."
Die Keyword-Recherche kann Ihnen Einblick in die Schmerzpunkte und Bedürfnisse Ihres Publikums vermitteln - ob diese navigations-, informations- oder transaktionsbezogen sind -, ihre Interessen, das Suchvolumen und Wettbewerbsniveau für bestimmte Anfragen und sogar das bevorzugte Format, in dem sie Informationen präferieren.
Nachdem Sie die erfolgversprechenden Keywords evaluiert haben, setzen Sie diese ein, um Ihre Content-Erstellung zu informieren und diese in den Inhalt selbst einzubeziehen, damit Ihre Zielgruppe eine höhere Chance hat, Sie in den Suchergebnissen zu finden.
Profi Tipp: Wir empfehlen, Keywords nach ihrer beabsichtigten Funktion zu kategorisieren: informativ, transaktionsbezogen, navigationsorientiert oder lokal. Vergleichen Sie die potenziellen Keywords mit den derzeitigen Suchergebnissen, um die Art der Ergebnisse zu sehen, die Google für jede Suchanfrage anzeigt. Google kann einem Keyword eine andere Funktion zuweisen als erwartet. Zum Beispiel erzeugt die Eingabe von "Sandwich" hauptsächlich lokale Ergebnisse, daher kann eine lokale Strategie erforderlich sein, um in dieser Suchkategorie zu konkurrieren. Wenn Sie wissen, welche Art von Inhalten Google für die verschiedenen Keywords anzeigt, die Sie recherchieren, können Sie bestimmen, welche Art von Inhalten erstellt werden müssen und welche Ihrer Seiten für diese Begriffe geeignet sind.
Keywords
Sobald Sie die geeigneten Keywords eruiert haben, die Ihre Zielgruppe verwendet, um Ihren Inhalt zu finden, sollten Sie diese gekonnt in Ihre Texte, Überschriften und Titel einbauen, ohne dabei jedoch Abstriche bei der Lesbarkeit oder anderen Kompromissen zu machen, die Suchmaschinen vor Lesern bevorzugen.
Um es prägnant auszudrücken, sollten Sie die Wörter betrachten, für die Ihre Seite gefunden werden soll und diese auf natürliche Weise verwenden.
Der Schlüssel liegt nicht darin, sich auf das zu konzentrieren, was der Suchende in das Suchfeld eingibt, sondern darauf, was der Leser tatsächlich lesen möchte. Es besteht ein Unterschied zwischen der Sprache, die bei Suchanfragen verwendet wird, und dem Inhalt, den die Nutzer erwarten.
Beobachten Sie sich selbst einmal eine Weile. Während Sie in einfachen Sprachmustern suchen, erwarten Sie kompetente Fachmeinungen. Dies gilt nicht nur für Sie, sondern auch für alle anderen Benutzer.
Vergessen Sie nicht, dass Sie zuallererst für Benutzer schreiben und dass Suchmaschinen zunehmend besser darin werden, natürliche Sprache zu verstehen. Werfen Sie jegliche Vorstellungen von "Keyword-Dichte"-Formeln weg, die Ihre Rankings zu verbessern versprechen.
Frische
Es ist hinlänglich bekannt, dass Suchmaschinen stets auf der Suche nach neuesten, topaktuellen Inhalten sind.
Allerdings sollten Sie keinesfalls den Irrtum begehen und in regelmäßigen Abständen lediglich geringfügige Aktualisierungen an Ihren Webseiten vornehmen, um den Anschein von "Frische" zu erwecken oder minderwertige Inhalte veröffentlichen, um den Eindruck von Aktualität zu erwecken.
Stattdessen sollten Sie sich auf die Pflege Ihrer bestehenden Inhalte konzentrieren und veraltete Informationen überarbeiten oder veraltete Seiten entfernen. Dadurch steigt die Nützlichkeit Ihrer Webseite für die Besucher und signalisiert den Suchmaschinen, dass Ihre Inhalte kontinuierlich gepflegt und aktualisiert werden.
Google verwendet seit geraumer Zeit auch den sogenannten Query Deserved Freshness (QDF) als Ranking-Faktor für bestimmte Arten von Suchanfragen. Wenn eine Suchanfrage plötzlich an Popularität gewinnt - wie beispielsweise bei einem aktiven Hurrikan - verwendet Google QDF für diese Suchanfragen und die Ergebnisse ändern sich, um aktuelle Geschichten, Nachrichten und Informationen zum Thema widerzuspiegeln. Dies gilt auch für Featured Snippets.
Es ist durchaus möglich, von einem Aktualitätsschub zu profitieren, indem Sie Inhalte erstellen, die sich auf beliebte Trends, bevorstehende Veranstaltungen oder Feiertage sowie aktuelle Nachrichten beziehen. Beachten Sie jedoch, dass ein QDF-bedingter Schub im Laufe der Zeit abflachen und Ihre Seite in den Suchergebnissen tiefer positioniert werden kann.
Profi Tipp: Durch das Verfolgen von Nachrichten oder Google-Benachrichtigungen können Sie neue Themenideen erhalten, die in Ihrer Branche frisch sind. Da sich die Geschichte normalerweise entwickelt, werden höchstwahrscheinlich nicht alle Themen oder Bereiche abgedeckt sein, wenn die Nachrichten frisch sind. Sie haben somit die Gelegenheit, über einen bestimmten Blickwinkel zu schreiben, der noch nicht abgedeckt wurde. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie eine sehr kontroverse Meinung vertreten müssen. Stattdessen sollten Sie den Lesern mehr Dinge zum Nachdenken geben. Auf diese Weise können Sie Engagement generieren und möglicherweise einige qualitativ hochwertige Backlinks erhalten.
Antworten
Es erweist sich als von großem Nutzen, wenn man die Anfragen der Benutzer auf seinen Seiten deutlich und ausführlich beantwortet. Durch das Erstellen von Inhalten, die den Bedürfnissen Ihres Publikums entsprechen, erhalten Sie einerseits speziell zugeschnittene Inhalte. Andererseits versuchen Suchmaschinen zunehmend, direkte Antworten auf den Suchergebnisseiten anzuzeigen. Wenn Sie Ihre Fragen gut genug beantworten, kann Ihre Seite möglicherweise als hervorgehobenes Snippet angezeigt werden oder als Ergebnis einer Sprachsuche in Google Assistant zurückgegeben werden.
Es hat sich gezeigt, dass mehr als die Hälfte der Suchanfragen auf Google ohne Klick auf andere Inhalte enden. Dies liegt zum Teil daran, dass Suchmaschinen bestrebt sind, die Benutzer zufriedenzustellen, indem sie ihre Suchanfragen direkt auf der Ergebnisseite auflösen. Einige dieser Antworten sind lizenziert (wie bei Musiktexten) und einige stammen direkt von Webseiten mit einem Link zur Quelle.
Durch die Optimierung Ihrer Inhalte für hervorgehobene Snippets und direkte Antworten können Sie zu mehr Sichtbarkeit gelangen als durch ein herkömmliches organisches Suchergebnis, und dies kann auch die Chancen erhöhen, als Ergebnis einer Sprachsuche zurückgegeben zu werden.
Jessica Bowman, Inhaberin der Unternehmens-SEO-Beratung SEO Inhouse, sagt: "Einige meiner Kunden haben gesagt, dass sie, wenn sie [reichhaltige Ergebnisse] erhalten, Klicks bekommen. Ich denke, dass es ein gewisses strategisches Denken gibt, das auf die Keywords angewendet werden muss, die Sie für Rich Snippets bewerten möchten, um festzustellen: 'Sieht es so aus, als würde ich einen Klick bekommen oder sollte ich mich auf etwas anderes konzentrieren?'"
Bowman fügt hinzu: "Manchmal möchten Sie dieses reichhaltige Snippet - diese Box oben - denn was auch immer ihre Absicht war, sie müssen tiefer gehen. Aber manchmal ist es die Absicht eines Nutzers, eine schnelle Antwort zu erhalten und Google zu verlassen. Wenn das die Absicht ist, ist es vielleicht keine so gute Abfrage."
Die Entscheidung, in Inhalte zu investieren, die in Antworten auf der Suchergebnisseite umgewandelt werden können, sollte davon abhängen, was die erhöhte Sichtbarkeit für Ihre Marke bedeutet. Wenn Sie die Markenbekanntheit steigern möchten, kann diese Investition gerechtfertigt sein. Wenn Sie jedoch mehr Traffic generieren möchten, müssen Sie bewerten, ob Benutzer nach dem Anzeigen der Antwort wahrscheinlich durchklicken werden.
Profi Tipp: Jedes Mal, wenn wir einen Artikel zu einer bestimmten Frage verfasse, bemühen wir uns, die Antwort für den Leser möglichst leicht zugänglich zu machen, indem wir eine Überschrift des zweiten Rangs (H2) in den Artikel einfüge. Obwohl die Barrierefreiheit von großer Bedeutung ist, ist es entscheidend, dass der Leser auf der Seite bleibt. Daher haben wir uns mit den Beschränkungen der SERP-Behandlung befasst, die in den Suchergebnissen angezeigt wird. Die Erkenntnis, die wir daraus ziehen, ist, dass Google nur maximal drei Rich Snippets auf der ersten Seite anzeigt. Obwohl die Antwort schnell gegeben wurde, fügten wir einige zusätzliche Zeilen hinzu, um den Leser zu ermutigen, weiterzulesen.
Es ist schwierig zu sagen, ob diese Technik erfolgreich war, da wir keinen Zugriff auf die Analytics für SEL haben. Es war jedoch erfreulich zu sehen, dass Google einen Teil dieses Textes in einem Featured Snippet angezeigt hat. Wenn der Standardtext für alle Ergebnisse verwendet würde, wäre dies jedoch nicht ausreichend.
Tiefe
Der Inhalt Ihrer Website ausreichend tiefgründig sein sollte, um die Fragen der Nutzer in einer "substanziellen, vollständigen oder umfassenden" Weise zu beantworten, wie es im Google-Core-Update-Ratgeber beschrieben wird. Es sollte informative Analysen und interessante Informationen enthalten, die über das Offensichtliche hinausgehen. Originalität, sorgfältige Recherche und sachliche Darstellung sollten ebenso gewährleistet sein. Um eine Position an der Spitze der Google-Suchergebnisse zu erreichen, müssen Ihre Inhalte einen wesentlichen Mehrwert gegenüber anderen Seiten bieten.
Der schwierige Teil besteht darin, das richtige Maß an Tiefgründigkeit zu finden. Eine höhere Qualität als die Ihrer Mitbewerber zu erreichen, bedeutet nicht unbedingt, dass Sie mehr Wörter verwenden müssen, um eine bestimmte Wortzahl zu erreichen. Die Tiefe, die in Ihren Inhalten erforderlich ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich der Nutzeranfragen, den Vorlieben Ihres Publikums und der Angebote Ihrer Mitbewerber. Manche Fragen erfordern eine tiefgründige Erklärung, während andere Fragen eine einfachere Antwort erfordern.
Multimedia
Die geschriebene Sprache ist zwar das Fundament des Internets, doch sollte sie nicht als das alleinige Medium für Ihre Inhalte betrachtet werden. Andere Formate, wie Bilder, Videos, Audio oder ähnliche, können zusätzliche Sichtbarkeit in den Suchergebnissen schaffen und Ihre Marke von der Konkurrenz abheben. Wenn Sie das für Ihr Publikum beste Format gewählt haben, sollten Sie Ihre Multimedia-Inhalte und die Seiten, auf denen sie eingebettet sind, optimieren, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen. Eine Möglichkeit hierfür ist die Verwendung eines Content Delivery Network (CDN), um Ihre Multimedia-Inhalte bereitzustellen und Ihre Server zu entlasten. Durch geringere Ladezeiten kann die Geschwindigkeit der Website und die Benutzerfreundlichkeit gesteigert werden.
Auch wenn Sie sich für andere Formate entscheiden, sollten Sie dennoch beschreibenden Text verwenden, um Ihren Inhalten Kontext für Suchmaschinen und Benutzer zu geben. Wenn Sie beispielsweise ein Video oder einen Podcast nutzen, können Sie ein Transkript hinzufügen. Wenn Sie Bilder einsetzen, sollten Sie Alt-Text und Bildunterschriften verwenden. Es ist auch möglich, Ihre Multimedia-Inhalte mit strukturierten Daten zu versehen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie als reichhaltige Ergebnisse zurückgegeben werden.
Jedoch sollten Sie es nicht übertreiben. Zu viele Elemente, wie beispielsweise GIFs, können aufdringlich wirken und letztendlich den Zielen Ihrer Website zuwiderlaufen.
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